La cita del lunes

"Never write and advertisement which you wouldn't want your family to read. 

You wouldn't tell lies to your wife. 

Don't tell them to mine"

- David Ogilvy

¿Qué es el NSE?

Estamos hablando del nivel socioeconómico. Es una forma de segmentar a la población y estudiar los mercados según los siguientes estándares:

• Número de habitaciones
• Número de baños
• Número de focos
• Número de autos
• Número de computadoras
• Educación

Siendo el objetivo de la publicidad vender más, saber los ingresos, hábitos de consumo, estilo de vida, es esencial para desarrollar cualquier acción publicitaria.

En México el segmento A/B se refiere a las personas con mayor ingreso. Después tenemos al segmento C+, C donde podríamos decir, de manera superflua, se encuentra la clase media. El segmento E y D se refiere a la población con menor ingreso.

Con información de: AMAI

Ejemplo de un publirreportaje

Este es otro de los publirreportajes que se lanzaron durante la campaña navideña (¿cuál campaña?) para el cual se realizaron entrevistas a vendedores y asesores inmobiliarios independientes, además de una investigación documental.

El objetivo: crear un artículo sobre el proceso de compra de un bien inmueble en la ciudad de México. El copy busca  transmitir un panorama general pero preciso sobre este proceso.

La parte gráfica inferior fue integrada, pues no era parte de la idea original, ante la necesidad del cliente de un call to action muy directo.

La cita del lunes

"The most powerful element in advertising is the truth"

-Bill Bernbach

Redactar (y pensar) un brief

Hemos hablado ya del brief, aunque para ser honestos, para muchos sigue siendo un punto en el cual se quedan atorados.

El brief que redactes caerá en manos de tu cliente, y éste a su vez, lo compartirá con otros miembros de su empresa, lo utilizará para pedir opiniones y después, tomar decisiones.

Cómo sea redactado es la clave. Hazlo fácil, muy sencillo, pocas palabras, muy directo y sin paja. Las ideas no requieren adornos, las buenas ideas son eso: buenas ideas.

Puedes seguir este esquema al momento de redactar un brief:

• Plantea los antecedentes. ¿Porqué se acercó el cliente a ti? ¿cuáles son sus inquietudes? ¿porqué necesita publicidad? ¿cuál es el proyecto específico que quiere hacer?
• Ten clara la problemática. Situación actual de la empresa, servicio o producto. Qué factores influyen en ésta.
• Establece los objetivos. Redacta en breves puntos lo que se quiere lograr como resultado de la campaña que se realizará.
• Describe el target al cual se quiere alcanzar (características por edad, sexo, NSE, etc). Realiza una brevísima descripción de las personas con las que se quiere generar una conexión.
  
• Define qué tienen en común las personas que forman el target, esto en el caso que pertenezcan a diferentes segmentos sociales (por ejemplo: un producto dirigido a maestros y padres de familia)
• Concreta el mensaje que se quiere comunicar en una frase. Este es el punto más sensible, pues resume toda la campaña en apenas unas palabras, así que debe ser poderoso y contundente.
• Identifica las fortalezas del cliente/producto, para entonces tener un argumento que sustente tu mensaje.
• Según haya sido identificado el target, determina un tono de comunicación. No es lo mismo hablarle a un empresario, que a una ama de casa o un emprendedor recién egresado de la universidad. Además el tono, será lo que le dé identidad a la campaña y será guía para el desarrollo del copy.
• Dale orden. Crea lineamientos. Desde las restricciones para utilizar un logo, lineamientos gráficos que debn respetarse para el uso de la marca, y los que creas necesarios para el buen desarrollo de la campaña.

Quizá esto te sirva para tener más claro lo que requiere un copy. Ayúdanos a enriquecer este post dejando tus comentarios.

Persuadir a los clientes potenciales

Este anuncio forma parte de la campaña navideña de Privanza, que constó de inserciones en el periódico Excélsior durante noviembre y diciembre.

El concepto fue motivos para decir feliz navidad de verdad, en concordancia con la estrategia comercial de la empresa, en la que planteó 3 beneficios adicionales para los compradores en esa época.

Se decidió mantener congruencia gráfica con la campaña lanzada a inicios de año. La imagen principal muestra un interior decorado con un árbol navideño, así como enmarcada por motivos que evocan el sentir festivo de la época.

Este tipo de anuncios resultan simplemente informativos, siendo que la campañan estaba compuesta de prints con diferentes objetivos, como este artículo sobre los beneficios de compra en tiempos de crisis.

La evolución de comunicación según Yahoo!

Hoy al revisar mi correo personal en Yahoo! encontré este video que me hizo recordar buenos momentos de cuando empezaba a utilizar las computadoras.

Después reflexioné un momento sobre lo qué ha resultado hoy día, y como el internet así como muchas de las herramientas que se han desarrollado, son indispensables para los copys.

A ver que les parece...

I love NY ©

Convetir un lugar en un destino, es tarea del city marketing o city branding. Según las entrevistas de este artículo de The Guardian la marca I love NY como una de las más logradas y trascendentes, pues logra transmitir la idea que en Nueva York hay algo por lo que vale la pena visitarlo. Y esta marca se ha instaurado desde los 70.

Aunque no menciona el caso de Ámsterdam, el cual me parece un gran logro. Basta ver el logo y ahorrarse las palabras.

Lee el artículo completo en inglés. 

Escribir en grande

Todos tenemos diferentes formas de trabajar. Creamos prácticas que nos ayudan a pensar mejor. En lo particular, yo necesito un pizarrón.

Plasmas palabras en un pizarrón me ayuda a ligar mejor conceptos, podría hacerlo en papel, pero me gusta usar un pizarrón grande. Así puedo ir escribiendo, borrando, dibujando, etc.

Cuando lo tengo llego, le tomo una foto, la archivo, y voy creado un breve histórico de las ideas que fueron saliendo. Así, en una sesión posterior, lo puedo repasar, o bien, compartirlo electrónicamente con alguien más.

No sé por qué la fijación. Es sólo que me gusta escribir en grande.

Seleccionan marca turística para el DF

Finalmente ha sido seleccionada la marca turística que identificará a la Ciudad de México. Creada por Víctor Hugo Díaz Hirata, diseñador egresado de la UAM Azcapotzalco.

Esta marca cobijará la campaña publicitaria bajo el concepto creativo "luna y cultura" con la que la Secretaría de Turismo del D.F. ha buscado promover a esta ciudad como destino internacional.

¿Crees que este logo realmente encierra los valores de la ciudad?

Para ti ¿qué transmite este logo?

¡Participa dejando tus comentarios!

Nota de El Universal

El placer de 600 palabras

En octubre pasado copy creativo participó en la creación de una campaña de temporada navideña para Sare, la cual consistió en más de 40 anuncios que aparecerían en el diario Excélsior durante noviembre y diciembre.

Unas de las grandes satisfacciones fue la posibilidad de escribir algunos copys de más de 600 palabras... cosa que no pasa tan seguido. Involucrando un poco de investigación, entrevistas y muchas revisiones con el cliente.

En la imagen superior aparece el primer copy, cuyo propósito era resaltar las oportunidades que nacían en la crisis económica mundial dentro del ramo inmobiliario. Sí, esto parecería una estupidez a simple vista, pero la realidad en términos de tasas de interés, acceso a créditos nos contaban otra historia, así que luchando contra corriente y a pesar de las toneladas de información fatídica sobre el porvenir económico del mundo, elaboré una serie de copys que apoyaron la intensa campaña gráfica.

Actualización: Marca turística para la Ciudad de México

En un post anterior publiqué los logos finalistas para el concurso que convocó la Secretaría de Turismo del Distrito Federal para crear una marca turística para la ciudad de México.

Sin embargo este controvertido concurso ha publicado los logos finalistas, al parecer hubo problemas con algunos de los anteriores logos (publicados aquí), así que valga en algo esta pequeña actualización con las marcas concursantes al día de hoy.

Supuestamente el 50% de la decisión recae en los internatutas que voten a través del portal de esta institución: www.mexicocity.gob.mx

Nuevo logo de Privanza

A finales de 2007 Copy Creativo participó integralmente en el rediseño y conceptualización de Privanza, marca de la empresa inmobiliaria Sare dirigida a la clase media mexicana.

Esta etapa era sólo parte de un amplio proyecto de reposicionamiento de la marca que durante años había existido en el mercado. El objetivo era no sólo renovarla, sino dotarla de nuevos valores que ayudaran a la marca a atraer nuevos y más clientes en un sector sumamente competido en la espera inmobiliaria del Distrito Federal.

En la imagen inferior el logotipo que cobijó la marca durante muchos años. Donde resalta un sólido cerrojo del lado derecho. Nuestra primera impresión era el peso de este ícono, lejano a una composición armónica del gráfico. La tipografía tampoco representaba la evolución de los desarrollos, que en sus inicios eran más condominios horizontales de estilo ligeramente colonial. Y para finalizar el slogan: Estás en manos del experto.


El primer paso fue crear un concepto creativo para la marca. A partir de ahí empezó la diversión. El juego tipográfico elegido no sólo es joven, también dinámico y moderno. Evocativo de la fuerza y origen de la marca, representada ad hoc al mercado contemporáneo.

El concepto del cerrojo fue quizá la parte más difícil, ante el cariño del cliente por este ícono y su rechazo a uno completamente nuevo y diferente. Así que uno de los grandes retos fue tomar el antiguo y buscar la forma de adaptarlo al concepto, integrarlo a la idea de la nueva marca.

Por último, y quizá valga la pena un post dedicado, el slogan de la marca, el cual se aleja del discurso clásico y poco novedoso del anterior. Se creó un slogan poderoso y realmente memorable; contenido en tres frases que hablan de manera directa al consumidor, a sus emociones, y con una fuerza inigualable sobre la oferta intangible de la marca.



Desde 2008 la nueva imagen de Privanza fue lanzada con el paraguas de una agresiva campaña de publicidad nacional, gracias a la cual, marcó un giro en cómo se hace publicidad dentro del mercado inmobiliario en la Ciudad de México.

Necesitas un copy

Navegando por el sitio del Houston Chronicle en español encontré esta publicidad, la cual evidencia un gran error en el slogan de la marca por no revisar bien, lo cual se comprueba al visitar el sitio oficial de la empresa.

La marca es Goya, cuyo slogan es: ¡Si es Goya... tiene que ser bueno!


En el anuncio de chron.com aparece sin signo de admiración de apertura escrito así:
Si es Goya tien que ser bueno!


Ya sólo queda aconsejarle a quien haya mandado hacer ese anuncio: ¡necesitas un copy que comprenda y respete tu marca!

Mexicana se reinventa

A finales del año pasado empezamos a ver el nuevo logotipo de Mexicana, proyecto en la que colaboró Gabriel Martínez Meave y quien en su blog da cuenta del proceso de rediseño y revela interesantes imágenes que dan cuenta de la nueva imagen.

Cualquier rediseño de logotipo involucra mucho más que la simple estilización o modernización del viejo logo. Son procesos complejos en los que muchas cabezas tienen cabida, muchas opiniones deben ser escuchadas.

El caso de Mexicana, ¿tú que opinas? ¿se logró? ¿qué te parece?

Y para la nostalgia de algunos, esto fue Mexicana:
Gracias a: Blog de G. M. Meave y Alt1040

Un logo para la ciudad de México: horror

La Secretaría de Turismo de la Ciudad de México convocó hace unos meses al concurso para crear una marca para la promoción turística del D.F.

Finalmente se han publicado los 5 finalistas. ¡Horror! Al ver lo que han hecho con la imagen gráfica de la ciudad, era de esperarse que estos jurados hicieran algo parecido.

En estas propuestas lo primero que encontramos es la ausencia de trabajo creativo. Conceptos básicos, clichés y mucho power point. Sería una lástima que ver estos logos recorrer el mundo de manera indiscriminada.

Juzguen ustedes mismos a los finalistas:

Pelotear ideas

Se abre la sala de juntas, todos toman asiento: el director creativo, el de arte, el copy, algún trainee. Repasan el brief del cliente y entonces vienen las ideas. Todos hablan, opinan, discuten, intercambian. Están peloteando -en la jerga de la publicidad-.

En Copy Creativo tuvimos algo similar esta tarde. Con menos gente. Como freelance seguimos el mismo proceso, con menos voces. LLegó el proyecto para cerrar el año, una campaña de fin de año: un anuncio diario durante 35 días en un periódico de circulación nacional. Es como un sueño, las posibilidades se multiplican y entonces tantas ideas cobran vida.

Además, como si fuera regalo de navidad: acciones especiales. Estas son: cintillos, cubre planas, falsas portadas... ¡vaya! ¡cuánto por hacer!

Y aún mejor, la posibilidad de realizar un copy con más de 500 palabras. ¿Quién dijo que nadie lee copys largos?

Neil French escribió algo sobre esto que vale la pena leer. Encuéntralo aquí.

Deja de confundirte, aprende cómo

Entonces le envías un documento de word a tu cliente y no sabe usar el control de cambios. O bien, lo corrige él mismo y te lo reenvía. Y le pone otro nombre que no tiene ninguna lógica para ti. O de repente te encuentras con seis versiones del mismo copy y no sabes cuál es la buena.

¿Cuántas situaciones confusas más se te ocurren?

Una de las ventajas actuales son las herramientas de colaboración que existen. En cuanto a precesar textos, Google Docs ofrece una opción (precesador de textos, diapositivas y hoja de cálculo).

Siendo cada vez más común que la gente utilice cuentas de gmail para negocios, no será un problema que puedas trabajar con tu cliente, tu jefe o colega sobre un mismo texto, totalmente en línea y en tiempo real.

Compartir y colaborar en línea te quitará algunos dolores de cabeza -que no todos-.

Campo laboral del copy

A menos que estés en una agencia de publicidad donde te desempeñes exclusivamente como copy, vale la pena reflexionar sobre cómo está cambiando el mercado laboral en otras áreas, y preveer cómo pueden impactar en el mundo del copy.

Por ejemplo, grandes conglomerados de medios requieren que sus reporteros no sólo escriban notas, ahora muchos de ellos deben generar las fotografías para ilustrar, narrar un audio, grabar y editar video, entre otras cosas. 

Pensar que un copy debe ser capaz de crear una maqueta para radio no es improbable. Pregúntale a los freelanceros. Conocimientos básicos en photoshop para presentar un proyecto es algo ya común. Crear un video o un flash que ayude en una presentación es también importante. Poder pararte frente a un auditorio de 300 personas para explicar una campaña, es igualmente probable.

Estas experiencias me han pasado como copy. Mantenerme aprendiendo y actualizándome en nuevas herramientas es común.

Y es parte del nuevo campo laboral.

El secreto de la publicidad en internet

Muchas pequeñas y medianas empresas piensan que, al no contar con un presupuesto para contratar una agencia de publicidad, la publicidad es algo improbable o prohibitivo para ellos.

Así, buscan hacer publicidad con sus propios medios y recursos, el más utilizado: internet.

Sea en redes sociales, videos en youtube, newsletters electrónicas, webs, blogs, etc. Las agencias de publicidad lo engloban como estrategias BTL. Para las pequeñas empresas es simplemente una de las ventajas en la gratuidad de internet.

No hacer uso adecuado de las herramientas existentes es quemar cartuchos en vano. ¿Por qué? Porque desechan el principio básico de la publicidad en internet: las palabras.

Sea el encabezado de un post, de un mail, un slogan, el nombre de un video en youtube, el estado en facebook o twitter, etc. se presenta en palabras.

¿Ya deduces? Pues la creación de estas palabras son simplemente el oficio de un copy. Y éste, es el secreto de la publicidad en internet.

¿Quieres saber más? Visita este link.

Poesía vs. publicidad: más que una tregua

Ya hemos hablado de la cercanía de la creación poética y la redacción publicitaria. Una liga tan sutil como distante.

El video de abajo es un comercial para VW realizado por DDB Londres. El texto es un fragmento de una obra de Dylan Thomas, poeta inglés de la primera mitad del siglo XX. Narrado por Richard Burton, con música de Cliff Martinez y dirigido por Noam Murro.

DDB se caracteriza por la búsqueda de publicidad emocional, y deja de lado lo racional. Así, en este comercial logra unir la poesía en una pieza, considerada por muchos, como una obra de arte de la publicidad.

Under Milk Wood

And all the people of the lulled and dumbfound town are sleeping now. 

Hush, the babies are sleeping, the farmers, the fishers, the tradesmen and pensioners, cobbler, schoolteacher, postman and publican, the undertaker and the fancy woman, drunkard, dressmaker, preacher, policeman, the webfoot cocklewomen and the tidy wives. Young girls lie bedded soft or glide in their dreams, with rings and trousseaux, bridesmaided by glow-worms down the aisles of the organplaying wood.... 

You can hear the dew falling, and the hushed town breathing.

Only your eyes are unclosed to see the black and folded town fast, and slow, asleep...

Dylan Thomas (1914-1953)

Habla sin miedo de los beneficios

Un buen copy debe vender. Punto.

Y para vender, hay que decir (creativamente) los beneficios directos al consumidor.

La simpleza es muchas veces la mejor forma.

David Ogilvy lo sabía. El video de abajo es parte de una campaña que realizó para Shell. Diciéndo algo, que parecía obvio, pero no se había dicho de tal forma. 

Explicando con palabras ordinarias los elementos de la gasolina y los procesos, diciendo claramente cuál era el beneficio para el consumidor: más kilómetros por litro.

Un idea simple. Lo que la gente quiere saber. Lo que les necesitamos decir.

¿Qué tan elaborado debe ser un copy?

La primera respuesta es: depende del producto y del segmento del mercado al que está dirigido.

La segunda es: escribe como hablas. Un buen copy se siente como una buena conversación.

¿Pero qué significa esto? Que el copy es algo que será leído. Habrá alguien que lo va a leer. Y es una persona (¡sí! por obvio que parezca). Como persona debemos hablarle. Ayudarle a entender con una lectura fluida. Como cuando platicas con tus amigos.

Olvídate de esas palabras domingueras que cuando te las dicen tus amigos te ríes de ellos. No sirven. Porque quien lo leerá, puede ser alguien como tus amigos. Y pensará que te estás riendo de él.

Eso de "sin embargo" déjalo para memos oficiales, no para vender. Recuerda, que estás escribiendo para persuadir, para promover, para incentivar, para vender.

 “Creativity without strategy is called ‘art.’ Creativity with strategy is called ‘advertising.’”

Jef Richards

"If you can't turn yourself into your customer, you probably shouldn't be in the ad writing business at all"

Leo Burnett

Necesitas un copy

Más de una vez al día, uno se encuentra caminando o navegando en internet y se topa con pequeños errores en la publicidad, e invariablemente se piensa "¿por qué no contrataron un copy?"

En el ejemplo, de un desarrollo inmobiliario en el sur del D.F., hay un uso indistinto de acentos. La regla es que incluso las MAYÚSCULAS se acentúan. Quien redactó esta página web lo hizo algunas veces (círculos verdes) y otras no (círculos rojos). ¿Por qué? 

Cual sea la respuesta, el mejor consejo es: necesitas un copy.

Figuras retóricas

Su utilización no sólo corresponde a los poetas ni a los escritores de ficción. Las figuras retóricas son formas lingüísticas que usamos cotidianamente. No siempre lo sabemos, no siempre sabemos sus nombres.

Basta conocerlas para saber de qué se trata. Las figuras retóricas te servirán como guía para escribir. Toma una y empieza a crear. Lo que sea. 

Mira aquí definiciones y ejemplos.

Anatomía de un copy

Como todo en publicidad, uno debe estar dispuesto a romper las reglas. Así que sirva lo siguiente como una mera guía. Pues dependiendo del material que escribas, serán las necesidades del copy.

De manera general podemos decir que un copy está compuesto bajo la siguientes estructura:

1. Cabeza: el titular que llama la atención del consumidor.
2. Subcabeza: el texto que llama el interés del consumidor.
3. Body copy: expresa el deseo.
4. Call to action: cierre; la acción que esperamos haga el consumidor.

Esta es una estructura básica, y para reafirmar lo dicho, mantente dispuesto a romper las reglas.

El copy lector

Estaba en el simulador de vuelo, en el taller de redacción publicitaria. Entonces, quien ese día estaba a cargo de la clase, pregunta: ¿cuántos libros han leído este año?

Las respuestas salen del promedio de lectura mexicano: 2, 3, 6, 1, 0, 3, 2, 4, 0, 0, etc.

Era de asombrar que la mayoría tenía una buena cantidad de libros leídos. Pero descubrir que quizá los más pequeños (de edad) no eran tan lectores, y quizá fueron ellos quienes respondieron cero.

La lectura cotidiana es parte de un buen copy. El mejor consejo que te darán lo grandes publicistas, es que no te llenes de publicidad (terminarás por fusilarte las ideas). Mejor lee, echa a volar la imaginación, aprende de quienes ya escribieron y crea tus propias ideas.

Y para la gente del DF, Querétaro, Puebla, Monterrey y Guadalajara, que les sirva esta publicidad:

Nadie te quiere (ni valoran tu trabajo)

Manuel Ruiz, quien impartió clase ayer en el Simulador de Vuelo, decía atinadamento que al copy nadie lo quiere. Es el único trabajo que la gente, cuando impreso, lo toma en sus manos y lo tira a la basura; cuando en la tele, le cambia de canal. Y luego están los directores de arte, que quieren menos texto, más imagen y premios en festivales. Así la cadena, sigue y sigue.

El copy está destinado a no tener gloria.

No es como los doctores, que cada palabra es escuchada con todos los sentidos, y recordada después. No importa cuantos títulos, con el primero basta, ese que dice que ya es doctor. Si es especialista con más razón, cada palabra cobra mayor valor.

Cuando uno se presenta y dice "soy copy" la primera reacción es duda, nadie sabe qué hace un copy, ni para que sirve.

La verdad es que nos encanta hacer copys. Crear. Y cuando los resultados son buenos, y las palabras redituan en ventas, al menos el cliente sí nos quiere.

Pareto: 80/20

"El 80% de la facturación proviene del 20% de los clientes"

Vilfredo Pareto creó este principio de distribución. El muy básico, su observación en su natal Italia consistía en que el 80% de la propiedad la poseía el 20% de la población.

Este principio aplica también para publicidad.

¿Dónde quedó el porno?

El próximo once de octubre la compañía de ropa Diesel festejará 30 años en el mercado. Y para celebrar realizarán una fiesta simultánea en 17 ciudades: Tokio, Pekín, Atenas, Dubai, Helsinki, Amsterdam, Barcelona, Copenhague, Milán, Munich, París, Oslo, Estocolmo, Zurich, Londres, Sao Paolo y Nueva York.

Y la invitación no es menos original. Este viral rapidamente recorre la red: