Campo laboral del copy

A menos que estés en una agencia de publicidad donde te desempeñes exclusivamente como copy, vale la pena reflexionar sobre cómo está cambiando el mercado laboral en otras áreas, y preveer cómo pueden impactar en el mundo del copy.

Por ejemplo, grandes conglomerados de medios requieren que sus reporteros no sólo escriban notas, ahora muchos de ellos deben generar las fotografías para ilustrar, narrar un audio, grabar y editar video, entre otras cosas. 

Pensar que un copy debe ser capaz de crear una maqueta para radio no es improbable. Pregúntale a los freelanceros. Conocimientos básicos en photoshop para presentar un proyecto es algo ya común. Crear un video o un flash que ayude en una presentación es también importante. Poder pararte frente a un auditorio de 300 personas para explicar una campaña, es igualmente probable.

Estas experiencias me han pasado como copy. Mantenerme aprendiendo y actualizándome en nuevas herramientas es común.

Y es parte del nuevo campo laboral.

El secreto de la publicidad en internet

Muchas pequeñas y medianas empresas piensan que, al no contar con un presupuesto para contratar una agencia de publicidad, la publicidad es algo improbable o prohibitivo para ellos.

Así, buscan hacer publicidad con sus propios medios y recursos, el más utilizado: internet.

Sea en redes sociales, videos en youtube, newsletters electrónicas, webs, blogs, etc. Las agencias de publicidad lo engloban como estrategias BTL. Para las pequeñas empresas es simplemente una de las ventajas en la gratuidad de internet.

No hacer uso adecuado de las herramientas existentes es quemar cartuchos en vano. ¿Por qué? Porque desechan el principio básico de la publicidad en internet: las palabras.

Sea el encabezado de un post, de un mail, un slogan, el nombre de un video en youtube, el estado en facebook o twitter, etc. se presenta en palabras.

¿Ya deduces? Pues la creación de estas palabras son simplemente el oficio de un copy. Y éste, es el secreto de la publicidad en internet.

¿Quieres saber más? Visita este link.

Poesía vs. publicidad: más que una tregua

Ya hemos hablado de la cercanía de la creación poética y la redacción publicitaria. Una liga tan sutil como distante.

El video de abajo es un comercial para VW realizado por DDB Londres. El texto es un fragmento de una obra de Dylan Thomas, poeta inglés de la primera mitad del siglo XX. Narrado por Richard Burton, con música de Cliff Martinez y dirigido por Noam Murro.

DDB se caracteriza por la búsqueda de publicidad emocional, y deja de lado lo racional. Así, en este comercial logra unir la poesía en una pieza, considerada por muchos, como una obra de arte de la publicidad.

Under Milk Wood

And all the people of the lulled and dumbfound town are sleeping now. 

Hush, the babies are sleeping, the farmers, the fishers, the tradesmen and pensioners, cobbler, schoolteacher, postman and publican, the undertaker and the fancy woman, drunkard, dressmaker, preacher, policeman, the webfoot cocklewomen and the tidy wives. Young girls lie bedded soft or glide in their dreams, with rings and trousseaux, bridesmaided by glow-worms down the aisles of the organplaying wood.... 

You can hear the dew falling, and the hushed town breathing.

Only your eyes are unclosed to see the black and folded town fast, and slow, asleep...

Dylan Thomas (1914-1953)

Habla sin miedo de los beneficios

Un buen copy debe vender. Punto.

Y para vender, hay que decir (creativamente) los beneficios directos al consumidor.

La simpleza es muchas veces la mejor forma.

David Ogilvy lo sabía. El video de abajo es parte de una campaña que realizó para Shell. Diciéndo algo, que parecía obvio, pero no se había dicho de tal forma. 

Explicando con palabras ordinarias los elementos de la gasolina y los procesos, diciendo claramente cuál era el beneficio para el consumidor: más kilómetros por litro.

Un idea simple. Lo que la gente quiere saber. Lo que les necesitamos decir.

¿Qué tan elaborado debe ser un copy?

La primera respuesta es: depende del producto y del segmento del mercado al que está dirigido.

La segunda es: escribe como hablas. Un buen copy se siente como una buena conversación.

¿Pero qué significa esto? Que el copy es algo que será leído. Habrá alguien que lo va a leer. Y es una persona (¡sí! por obvio que parezca). Como persona debemos hablarle. Ayudarle a entender con una lectura fluida. Como cuando platicas con tus amigos.

Olvídate de esas palabras domingueras que cuando te las dicen tus amigos te ríes de ellos. No sirven. Porque quien lo leerá, puede ser alguien como tus amigos. Y pensará que te estás riendo de él.

Eso de "sin embargo" déjalo para memos oficiales, no para vender. Recuerda, que estás escribiendo para persuadir, para promover, para incentivar, para vender.

 “Creativity without strategy is called ‘art.’ Creativity with strategy is called ‘advertising.’”

Jef Richards

"If you can't turn yourself into your customer, you probably shouldn't be in the ad writing business at all"

Leo Burnett

Necesitas un copy

Más de una vez al día, uno se encuentra caminando o navegando en internet y se topa con pequeños errores en la publicidad, e invariablemente se piensa "¿por qué no contrataron un copy?"

En el ejemplo, de un desarrollo inmobiliario en el sur del D.F., hay un uso indistinto de acentos. La regla es que incluso las MAYÚSCULAS se acentúan. Quien redactó esta página web lo hizo algunas veces (círculos verdes) y otras no (círculos rojos). ¿Por qué? 

Cual sea la respuesta, el mejor consejo es: necesitas un copy.

Figuras retóricas

Su utilización no sólo corresponde a los poetas ni a los escritores de ficción. Las figuras retóricas son formas lingüísticas que usamos cotidianamente. No siempre lo sabemos, no siempre sabemos sus nombres.

Basta conocerlas para saber de qué se trata. Las figuras retóricas te servirán como guía para escribir. Toma una y empieza a crear. Lo que sea. 

Mira aquí definiciones y ejemplos.

Anatomía de un copy

Como todo en publicidad, uno debe estar dispuesto a romper las reglas. Así que sirva lo siguiente como una mera guía. Pues dependiendo del material que escribas, serán las necesidades del copy.

De manera general podemos decir que un copy está compuesto bajo la siguientes estructura:

1. Cabeza: el titular que llama la atención del consumidor.
2. Subcabeza: el texto que llama el interés del consumidor.
3. Body copy: expresa el deseo.
4. Call to action: cierre; la acción que esperamos haga el consumidor.

Esta es una estructura básica, y para reafirmar lo dicho, mantente dispuesto a romper las reglas.

El copy lector

Estaba en el simulador de vuelo, en el taller de redacción publicitaria. Entonces, quien ese día estaba a cargo de la clase, pregunta: ¿cuántos libros han leído este año?

Las respuestas salen del promedio de lectura mexicano: 2, 3, 6, 1, 0, 3, 2, 4, 0, 0, etc.

Era de asombrar que la mayoría tenía una buena cantidad de libros leídos. Pero descubrir que quizá los más pequeños (de edad) no eran tan lectores, y quizá fueron ellos quienes respondieron cero.

La lectura cotidiana es parte de un buen copy. El mejor consejo que te darán lo grandes publicistas, es que no te llenes de publicidad (terminarás por fusilarte las ideas). Mejor lee, echa a volar la imaginación, aprende de quienes ya escribieron y crea tus propias ideas.

Y para la gente del DF, Querétaro, Puebla, Monterrey y Guadalajara, que les sirva esta publicidad:

Nadie te quiere (ni valoran tu trabajo)

Manuel Ruiz, quien impartió clase ayer en el Simulador de Vuelo, decía atinadamento que al copy nadie lo quiere. Es el único trabajo que la gente, cuando impreso, lo toma en sus manos y lo tira a la basura; cuando en la tele, le cambia de canal. Y luego están los directores de arte, que quieren menos texto, más imagen y premios en festivales. Así la cadena, sigue y sigue.

El copy está destinado a no tener gloria.

No es como los doctores, que cada palabra es escuchada con todos los sentidos, y recordada después. No importa cuantos títulos, con el primero basta, ese que dice que ya es doctor. Si es especialista con más razón, cada palabra cobra mayor valor.

Cuando uno se presenta y dice "soy copy" la primera reacción es duda, nadie sabe qué hace un copy, ni para que sirve.

La verdad es que nos encanta hacer copys. Crear. Y cuando los resultados son buenos, y las palabras redituan en ventas, al menos el cliente sí nos quiere.